Web sa stále zobrazuje na popredných miestach vo výsledkoch vyhľadávania, no návštevníkov z Google ubúda. Nemusí ísť o chybu SEO ani stratu pozícií. Spôsob, akým ľudia vyhľadávajú informácie a ako ich Google prezentuje, sa mení. Samotné poradie stránky preto už nevysvetľuje celý výkon webu.
Dobrá pozícia ešte nezaručuje kliknutie
Dlhé roky patrilo umiestnenie vo výsledkoch Google medzi základné ukazovatele úspešnosti SEO. Logika bola jednoduchá: čím vyššie sa stránka zobrazovala, tým viac ľudí na ňu mohlo kliknúť.
Dnes je situácia komplikovanejšia. Výsledková stránka môže okrem klasických organických odkazov obsahovať reklamy, mapy, obrázky, videá, nákupné výsledky, rozšírené odpovede či ďalšie prvky. Používateľ preto môže nájsť požadovanú informáciu ešte predtým, ako sa dostane ku klasickému odkazu na web.
Stránka tak môže zostať napríklad na rovnakej organickej pozícii, ale získavať z nej menej návštevníkov.
Rastie význam vyhľadávania bez kliknutia
Dôležitým javom je takzvané zero-click vyhľadávanie. Používateľ položí otázku, odpoveď nájde priamo vo výsledkoch a nemá dôvod pokračovať na konkrétnu stránku.
Typickým príkladom sú jednoduché informačné otázky. Ak človek hľadá definíciu pojmu, kurz meny, počasie alebo stručnú odpoveď na otázku, potrebnú informáciu môže dostať priamo vo vyhľadávači.
Pre vydavateľov a firmy to znamená, že viditeľnosť vo vyhľadávaní a návštevnosť webu už nemožno považovať za prakticky totožné veličiny.
Do hry vstupujú odpovede vytvárané AI
Ďalšiu zmenu prináša generatívna umelá inteligencia. Google postupne začleňuje AI odpovede priamo do vyhľadávania. Používateľ tak môže pri niektorých otázkach dostať rozsiahlejšie zhrnutie bez toho, aby musel postupne otvárať viacero webov.
To vytvára nový konkurenčný priestor. Web už nesúťaží iba s ďalšími stránkami o lepšiu pozíciu. Súťaží tiež o pozornosť používateľa s obsahom, ktorý mu samotný vyhľadávač zobrazí ešte pred návštevou externého webu.
Najvýraznejšie sa tento trend môže prejavovať pri informačnom obsahu, kde používateľ hľadá jednoznačnú a pomerne krátku odpoveď.
Problém môže byť aj v samotnom dopyte
Pokles návštevnosti však nemožno automaticky pripísať AI. Môže sa zmeniť aj počet ľudí, ktorí konkrétnu tému vyhľadávajú. Stránka si potom udrží rovnakú pozíciu, ale objem vyhľadávania klesne a s ním prirodzene aj počet návštev.
Úlohu zohráva sezónnosť, zmena spotrebiteľského správania, nové pomenovania produktov alebo presun záujmu k iným témam. Časť vyhľadávania sa môže presúvať aj na sociálne siete, videoplatformy či AI asistentov.
Preto nestačí sledovať iba priemernú pozíciu kľúčového slova.
SEO treba hodnotiť v širšom kontexte
Pri poklese organickej návštevnosti je vhodné porovnať impresie, počet kliknutí, mieru prekliknutia (CTR), pozície a vývoj vyhľadávacieho dopytu. Ak pozícia zostáva stabilná, no CTR klesá, problém môže byť práve v zmenenej podobe výsledkov alebo v tom, že používateľ dostane odpoveď bez návštevy stránky.
Firmy by preto nemali SEO hodnotiť len podľa návštevnosti či pozícií. Dôležité sú tiež konverzie, získané kontakty, objednávky a viditeľnosť značky.
Pokles návštevnosti totiž nemusí znamenať, že web robí SEO horšie. Môže znamenať, že sa zásadne mení prostredie, v ktorom o pozornosť používateľa súťaží.
Autor/foto: Tomáš Hrnčiar, AI
