Zľavové akcie patria medzi obľúbené marketingové nástroje, ktorými firmy lákajú nových zákazníkov a podporujú predaj. Vyšší počet objednávok však automaticky neznamená vyšší zisk. Nesprávne nastavené zľavy môžu znižovať marže, oslabovať hodnotu značky a v niektorých prípadoch dokonca spôsobovať finančné straty.
Vyššie tržby nemusia znamenať vyšší zisk
Mnohí podnikatelia hodnotia úspešnosť zľavových kampaní predovšetkým podľa rastu predaja. Dôležitejším ukazovateľom je však skutočný finančný prínos.
Predstavme si výrobok s predajnou cenou 100 eur a variabilnými nákladmi 70 eur. Pri bežnom predaji zostáva firme príspevok na úhradu fixných nákladov a tvorbu zisku vo výške 30 eur.
Ak podnikateľ poskytne 20-percentnú zľavu, predajná cena klesne na 80 eur, ale príspevok sa zníži na 10 eur.
Firma tak musí predať trojnásobné množstvo výrobkov, aby dosiahla rovnaký celkový príspevok ako pred zľavou. A to ešte bez započítania prípadných dodatočných nákladov na reklamu či logistiku.
Zvýšenie obratu preto samo osebe nepreukazuje úspešnosť cenovej akcie.
Časté zľavy môžu zmeniť správanie zákazníkov
Pravidelné cenové akcie ovplyvňujú nielen okamžitý predaj, ale aj dlhodobé nákupné správanie. Ak zákazníci vedia, že obchod ponúka výrazné zľavy takmer každý mesiac, môžu začať odkladať nákupy a čakať na ďalšiu akciu.
Výsledkom môže byť pokles predaja za štandardné ceny a rast závislosti firmy od neustálych výpredajov. Príliš časté zľavy zároveň môžu oslabovať vnímanú hodnotu výrobkov alebo služieb. Zákazníci si postupne zvyknú na nižšie ceny a pôvodnú cenu môžu považovať za neprimeranú.
Tento problém je obzvlášť významný pri značkách, ktoré stavajú svoju konkurenčnú výhodu na kvalite, odbornosti alebo exkluzivite.
Kedy sa zľavová akcia skutočne neoplatí?
Cenové zvýhodnenie môže byť nevýhodné najmä vtedy, keď podnikateľ nemá dostatočný priestor na zníženie marže. Rizikové sú tiež situácie, keď firma poskytuje zľavu zákazníkom, ktorí by výrobok alebo službu pravdepodobne kúpili aj za pôvodnú cenu.
V takom prípade podnikateľ nepriláka nový dopyt, ale iba zníži príjem z predaja, ktorý by sa uskutočnil aj bez akcie.
Problém môže vzniknúť aj pri nedostatočnej kapacite. Ak firma nestíha vybavovať zvýšený počet objednávok, môžu narásť prevádzkové náklady, počet reklamácií aj nespokojnosť zákazníkov.
Pri rozhodovaní preto treba zohľadniť nielen cenu a očakávaný objem predaja, ale aj dostupné zásoby, personálne kapacity a náklady na realizáciu kampane.
Ako nastaviť zľavy tak, aby mali ekonomický zmysel?
Zľavová politika by mala vychádzať z konkrétneho obchodného cieľa. Môže ním byť vypredanie sezónnych zásob, získanie nových zákazníkov alebo podpora predaja menej žiadaného sortimentu.
Pred spustením kampane je vhodné vypočítať minimálny potrebný objem predaja a stanoviť hranicu, pod ktorou sa akcia stáva stratovou.
Alternatívou k plošným zľavám môžu byť výhodné produktové balíčky, vernostné programy alebo doplnkové služby s nízkymi nákladmi. Dôležité je tiež vyhodnocovať, či zákazníci získaní prostredníctvom akcie nakupujú opakovane aj za bežné ceny.
Dobre pripravená zľava môže podporiť rast firmy. Nesprávne nastavená cenová akcia však dokáže zvýšiť pracovné zaťaženie bez toho, aby priniesla vyšší zisk.
Pre podnikateľa preto nie je rozhodujúce predať čo najviac za každú cenu, ale zabezpečiť, aby bol predaj dlhodobo ekonomicky udržateľný.
