Zľava dokáže zvýšiť počet objednávok a presvedčiť váhajúceho zákazníka. Vyššie tržby však ešte neznamenajú vyšší zisk. Ak prevádzkujete e-shop, mali by ste vedieť, koľko vás každá akcia skutočne stojí a o koľko viac kusov musíte predať, aby sa vám znížená cena vôbec oplatila.
Zľava z ceny nie je rovnaká ako zľava zo zisku
Predstavte si produkt, ktorý predávate za 100 eur. Jeho nákup, výroba či iné priamo súvisiace variabilné náklady predstavujú 60 eur. Pred započítaním ďalších nákladov vám teda zostáva 40 eur na kus.
Ak zákazníkovi ponúknete zľavu 20 %, predajná cena klesne na 80 eur. Náklad 60 eur však zostáva rovnaký. Namiesto pôvodných 40 eur vám preto zostane iba 20 eur. Cena produktu klesla o 20 %, ale príspevok na úhradu fixných nákladov a tvorbu zisku sa znížil o polovicu.
Práve tento rozdiel môže byť pre e-shop nepríjemným prekvapením. Čím nižšiu maržu má produkt pred zľavou, tým výraznejšie môže zľavová akcia zasiahnuť ekonomiku jeho predaja.
Spočítajte si, koľko musíte predať navyše
Pri rozhodovaní o zľave nestačí odhadovať, či prinesie „viac objednávok“. Potrebujete vedieť, koľko objednávok navyše musí skutočne priniesť.
V predchádzajúcom príklade vám jeden produkt bez zľavy prinášal 40 eur na pokrytie ďalších nákladov. Po zľave zostáva 20 eur. Ak ste pôvodne predali 100 kusov, vytvorili ste príspevok 4 000 eur. Pri zľavnenej cene potrebujete predať 200 kusov, aby ste sa dostali na rovnakých 4 000 eur.
Zľava 20 % by teda v tomto modelovom prípade musela zdvojnásobiť počet predaných kusov, aby bol výsledok na tejto úrovni rovnaký. Ak predaj vzrastie iba zo 100 na 130 kusov, tržby síce môžu vyzerať zaujímavo, ekonomický výsledok bude horší.
Do výpočtu zahrňte aj náklady na objednávku
Samotná obstarávacia cena tovaru nie je jedinou položkou. Každá ďalšia objednávka môže vytvárať náklady na platobnú bránu, obalový materiál, expedíciu, skladové operácie, zákaznícku podporu či dopravu dotovanú predajcom.
Ak zľavovú akciu podporujete platenou reklamou, dôležité sú aj náklady na získanie zákazníka. Výrazný rast objednávok preto nemusí znamenať, že kampaň zarobila. Časť dodatočnej marže môže spotrebovať práve marketing a spracovanie vyššieho počtu zásielok.
Pri vyhodnocovaní má preto väčší význam sledovať príspevok, ktorý po odpočítaní relevantných variabilných nákladov zostane, než sa sústrediť iba na obrat.
Zľava môže mať zmysel aj bez maximálneho zisku
To však neznamená, že zľavy sú pre e-shop zlé. Môžu pomôcť uvoľniť sklad, predať sezónny sortiment, prilákať nových zákazníkov alebo podporiť opakovaný nákup. V takom prípade môže byť krátkodobo nižšia marža vedomou investíciou.
Rozhodujúce je, čo zákazník urobí neskôr. Ak človek nakúpi iba počas výpredaja a už sa nevráti, jeho hodnota môže byť nízka. Ak prvá zvýhodnená objednávka vedie k ďalším nákupom za štandardné ceny, ekonomika akvizície môže vyzerať úplne inak.
Sledujte ziskovosť, nie veľkosť percenta na bannere
Pred spustením akcie si vytvorte jednoduchý model. Porovnajte bežnú a akciovú cenu, variabilné náklady, príspevok z jedného kusu a počet kusov potrebný na dosiahnutie požadovaného výsledku. Následne tieto čísla porovnajte so skutočným predajom.
Dobrá zľava nie je tá najvyššia, ale tá, ktorá splní konkrétny obchodný cieľ za prijateľnú cenu. Niekedy môže byť výhodnejšia menšia zľava, doprava zdarma od určitej hodnoty košíka alebo zvýhodnený balíček produktov. Zákazník totiž vidí percento zľavy. Prevádzkovateľ e-shopu by mal vidieť predovšetkým čísla za ním.
Zdroj/foto: Tomáš Molnár, AI
